2013微时代下的技术innovation 揭开“三最”背后的玄机

2014-02-12 12:43:04

编者按：
　　当下，互联网及移动新技术正随时随地改变着我们每一个人，互联网经济引发的新技术革命带给各领域巨大攻击，这种变化也在推动商业模式的深刻厘革。受此影响，博天堂918百货将“厘革与创新”作为全年事情的中心，树立全员强烈的厘革与创新意识，通过对新知识、新看法、新技术的学习、应用、研发，深入了解、掌握现代科技，特别是互联网技术在商业领域的应用，积极分析、寻找企业自身的应对计谋和生长偏向。
　　那么，在“新技术革命”配景下，集团各单元如何利用技术创新满足主顾需求？如何运用新媒体营销提升主顾体验？如何运用大数据为门店经营作支撑？又在运用新技术推动经营方式创新上做了哪些积极实验？带着这些问题，本报记者与集团总部和多家门店相关人员取得联系，倾听他们的创新讲述、研发故事，最终形成这份报道。同时，也希望这份报道，能为集团各单元在技术领域创新提供一些借鉴。

■ 2013“最具专业”innovation
要害词：自助体验大数据

>>“贴心、个性化”年代产物——主顾自助服务终端系统
        “在这个以主顾为导向，以贴心、个性化取胜的年代，作为零售企业，我们已经意识到除了商品外，主顾是我们必须关注的重点。如何吸引主顾的关注，如何留住主顾，如何增强主顾的体验度便成为我们努力的偏向。而在这个自我服务意识愈发强烈的年代，越来越多的主顾不再喜欢身后随着喋喋不休的导购员，而是更青睐借助自身的能力、体验的经历，希望在店内享受到自助式的服务体验，随时随刻能找到自己想要了解的商品信息。如何将喋喋不休的导购员酿成一位沉默、但却能了解主顾需求的‘隐形导购员’呢？‘主顾自助服务终端系统’便应运而生了。”集团信息技术部部长赵丽如是说。

       据赵丽介绍：“集团今年推出的‘主顾自助服务终端系统’是一个能为主顾提供多媒体信息宣布、交互式查询与自助服务的触摸屏操作系统。同时，它还饰演着多媒体广告及推广信息的载体，负担着信息宣布、新品推介等多种角色。它具体涉及品牌搜索、店内导航、会员服务、品类漫衍、查询优惠券、打印优惠券、会员积分对账、电子券回报、兑换商品等功效。”

        目前，该系统只在部门门店中试运行，理想状态下的全面铺开还存在一定基础信息搭建的困难，但从久远来讲，它所存在的价值概略可分为以下几方面：第一，更全面的信息宣布渠道——在终端设备上不仅能查询商品的详细信息，还能及时了解当前的促销活动，甚至直接打印促销活动礼券；第二，更有效的信息收集方式——主顾在了解到在自助服务终端填写信息会定期收到促销礼券、折扣后，将大大提高其填写真实信息的主动性，通过这种途径获取的主顾信息不仅更准确、全面，而且制止门店人员再次录入主顾信息的重复事情、输入错误；第三，更多的销售机会——通过宣布商品信息或特别折扣来刺激主顾的消费欲望；第四，更个性化的会员服务——自助终端自己就可以实现会员的积分兑换商品服务，会员用卡内的积分兑换喜欢的礼品。此外，通过自助终端收集到的主顾信息分析（喜好、习惯等），为门店下一步制定个性化主顾眷注方案提供依据；第五，更低的人力成本——自助服务终端机的存在可以协助门店以最贴心的方式服务于喜欢自助体验的主顾群，同时在遇到门雇主顾流量较大时，又制止了因为人员不足而流失主顾的情况，可以说是以更低的人力成本换取了更高质量的服务。

>>“精准、大数据”时代产物——视频客流信息分析系统
　　随着技术的不停生长，大数据时代的到来，早期被许多零售企业使用的“人工计数要领”袒露出许多问题，例如：不能做到实时监测、准确率较低等，于是，接纳视频客流信息分析系统开始崭露头角。

　　为了进一步满足企业精细化管理、推送精准营销的需要，集团信息技术部从今年初起，便在百货大楼、双安商场、成都1店、长沙店、洛阳店的商场入口处、个体楼层铺设客流分析系统。该系统主要通过专用图像收罗设备，实时收罗进出商场及各个楼层的客流，跟踪判断通过区域的人数和偏向，并将收罗到的数据传输到后台进行汇总、挖掘、对比，形成输出统计报表，为门店管理人员提供更多有价值的信息。据集团信息技术部田超介绍：“这套视频客流信息分析系统由视频收罗、客流统计服务器与后端统计分析软件组成，它可以将统计的数据精确到每一年、每一周、每一天、每一秒，笼罩到门店内的每个通道、每个专柜。理想状态下，经过数据的提炼和分析，资助经营者了解商场的集客力，消费者的真实情况；哪个时段内的峰值人多，推送怎样的精准营销；判断门店的漫衍、动线结构是否合理；掌握店内差异所在的客流漫衍，判断旺区与非旺区，通过改善品牌结构，到达客流量理想的漫衍等。”

■ 2013“最接地气儿”innovation
要害词：精准潮水微时代

>>微信将信息直推“手指尖”
        微信的泛起，革新了营销环境，它的泛起，改变了百货店与主顾间原本的相同、获取信息及服务方式。微信营销的真正价值就是在于“信”，这个“信”字既有“信息”的意思，更有“信任”的关系。为了将“信”字最大化地诠释，各门店小编使出浑身解数，纷纷借助微信平台，闯荡出各具特点的“我微信”，将人物、文字、图片、视频、社团与营销元素相融合，直推至主顾“手指尖”。

        大兴店微信——塑造代言NO.1
        为了实现微信“相同互动、情感投入”的特点，向粉丝植入“我们同是小伙伴”的真实友情，大兴店微信在建立之初，就将“塑造真实代言人”作为推广模式。来自门店营销部爱玩新鲜事物、年轻时尚且略带“外露癖”的90后“小宇哥”成为最佳人选。据“小宇哥”回忆：“起初，为了炒火‘自己’，拥有更多的铁杆粉丝，我会将每天推送的节目、语音、问答等逐条发送给每位粉丝，俘获更多粉丝支持，激发加入热情，让各人感受到平台背后‘真实我、无距离感’的存在，而不是与呆板系统的对话。经过近一个月的点对点发送，我的真诚感动了各人，关注者基数猛增至7000人，近2000粉丝的加入活跃度保持在80%——90%间，完全有原理称其为‘铁杆’。”

        有了铁杆粉丝们的支持，“小宇哥”的代言版微信，在推广形式上走上了“自我体验秀真理”、“品牌联动更给力”、“微信团购我挺你”的个性化风格。在“自我体验秀真理”中，“小宇哥”期期饰演模特，到品牌专柜试穿新品，到功效店实验护理，将体验过程的真实感受图文并茂地泛起给各人，激发了铁杆们的好奇心、购置欲。在“品牌联动更给力”中，“小宇哥”与门店品牌商联手，一周选定一个品牌，到专柜拍摄单品照片，用个性化语言讲述品牌故事，分多期推送品牌商品信息、产物特性，得到了铁杆们的热捧。例如：10月初刚刚推送的“歌莉娅”品牌，在短短一周时间内销售同比增长60%。许多供应商了解后，有的特意找到“小宇哥”，要求为自己的品牌量身打造“微信故事”进行推广。在“微信团购我挺你”中，“小宇哥”每个月与一个品牌告竣意向，在微信上为其开辟团购区，以低于门店价格的团购价出售一款“实体店热门”商品。铁杆们要想抢到商品，并享受到“小宇哥”亲自开小票的“零距离接触”，首先要在微信上报名，留下联系方式，“小宇哥”会依据报名先后，选取前20名，约定到店时间。截至目前，微信团购在大兴店共举办过两次，从后台监控数据显示，这档节目是铁杆关注度最高的。

        尚客店微信——图片精准NO.1
   “为了顺应微信互动流传性强，创新形态高，视觉攻击力强，直观、生动、有趣的新媒体应用形式，我们的微信从三个层面确保推送节目的图片精准度高质量、个性化泛起。”尚客店微信小编“尚小美”介绍说：“第一层面，操作人员很专业。由具有平面设计功底、善于创新的年轻人组成媒介推广团队，把控、设计、制作图片。第二层面，构图排版巧搭配。以当下流行的时尚杂志排版风格作参考，色彩上制定每张图片的主打色及辅助色，风格上追逐差异节目的粉丝关注点，字体上选取切合题材的流行字符，细节设计上凭据题材的差异特点同中求异、各有千秋。第三层面，修图过程重细致。修图中，接纳纯手工专业修图的PS软件，不接纳美图秀秀、光影魔术手等自动生成图片修改效果的处置软件，以保证图片效果。”

        百货大楼微信——群组出动NO.1
        百货大楼微信以“群组出动”为主要特征，小编每日邀请来自差异部室、卖场的小伙伴一起出动，各人完全饰演主顾角色，到要宣传品牌专柜挑选、试穿、自拍，体验结束后，小编将小伙伴们的自拍照片统一收集、整理，在当天节目中发送给粉丝并配有各人每人一句的‘体验性价比’，为粉丝们提供一手搭配展示。每逢节日期间，小编还会选定一个故事作为主线，邀请小伙伴们饰演故事中的差异角色，以故事串联的形式将宣传品牌进行推广。例如：儿童节期间，以“灰女人的美丽蜕变”为故事主线，讲述灰女人（来自门店部室的年轻人饰演）通过怎样的华丽包装（年轻人试用、试穿、体验包罗彩妆、手袋、青淑装、饰品等品牌），最终实现华丽蜕变。从微信后台粉丝阅读留言上看，“群组出动”受到许多年轻粉丝的关注，一位粉丝在留言栏上这样说道：“‘群组出动’的方式使每日出镜的模特都在变化，给我以新鲜感，模特们的体验自拍，更给我直观的搭配效果。”

        广州店微信——线上社团NO.1
        “为将实体店会员链接到线上，使其利用微信与我们即使相同，6月初，以体验化、娱乐化、互动化打造线上线下对接平台的广州店微信社团‘友趣会’诞生了。微信粉丝、微博粉丝、实体店会员均属于‘友趣会’的成员，通过差异的维护方式进行相互转化，到达三个平台关注群体的同步增长。”广州店营销筹谋部部长张婷说。“友趣会”的建立不仅为微信带来了粉丝资源、互动平台，积累了粉丝“偏好”资料，同时门店可以通过差异活动锁定相关“活跃粉丝”，为下一步利用粉丝朋友圈开展自媒体营销奠基基础。

        借助“友趣会”，广州店微信在线上组织种种活动，让粉丝们在社团中得到更好的线上体验及互动，提升对门店微信的关注度和活跃度。例如：广州店微信定期推出2至3款品牌护肤中小样套装，只要是“友趣会”粉丝，只需写出试用宣言，就能得到化妆品正装一份�；疃家恢苣�，“友趣会”粉丝增加了近300人，特别吸引了许多80后、90后群体的关注。此外，借助“友趣会”，门店还经常组织种种线下活动，吸引“友趣会”粉丝加入到线下实体店中的拍卖会、联谊活动、粉丝见面会等活动中。

长沙店微信——亲民路线NO.1
        长沙店的微信风格是“王亲”style，主打亲民路线，即与“博天堂918百货做亲戚”。为了维系好与粉丝间的亲戚关系，长沙店小编将每月的30日定为“王亲狂欢日”，除了私信谢谢那些积极加入话题互动、加入活动分享的“王亲”，推出一款秒杀商品，送去一份份“疯狂好礼”外，还在当天设立“小编帮你达心愿”环节，每月锁定一位“王亲”，资助他完成私信求助小编的心愿。一位曾私信求助小编将自己在博天堂918前坪求婚现场拍摄作为见证的“王亲”粉丝这样说道：“博天堂918岂论是购物服务，还是“王亲”眷注，都给我以很温暖、很有爱的气氛。

>>微视频将品牌形象连续流传
       微视频作为一种新兴的品牌推广方式相较于以往平面广告等传统方式，具有流传期长、故事性强、趣味性浓、更具亲和力的优势。微视频对于受众来说，最重要的是娱乐功效，有趣、有创意的工具就会被人们不停地转发和分享，非常适合“网络病毒性营销”。微视频的魅力就在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次寓目，而受众自发撰写的微视频评论，进一步到达品牌连续流传的效果。

       大兴店——线上线下全炒作模式
       据大兴店副总经理杜涛介绍：“首次实验‘线上线下全炒作模式’是在不久前推广大兴店微影戏《凶器女如何玩转劫匪》时，炒作分为三个期段。第一期段为预热期，从片中剪辑出几段精彩片段，制作成‘微花絮’，并在其中植入事先选定的带有热度、具有流传性、争议性的话题‘电商和实体店的冲突是什么’，通过社会视频网站进行播放、宣传，对植入话题邀请‘网络红人’进行轮番讨论，吸引网民跟帖。第二期段为全投放期，线上借助一期预热气氛，将受众群体大比例笼罩，我们选取了差异定位的社会视频网站（如：土豆网以自创剧为主流，乐视网以情景剧为主流），将完整版微影戏进行播放、推广。线下借助门店微博、微信已拥有的牢固粉丝为依托，连续推出与炒作微影戏有关的话题讨论、转发有奖、找找剧中人等娱乐板块，吸引粉丝到店领取奖品、旅行微影戏拍摄园地、与剧中演员玩约会、体验‘一站式柜圈’服务，为门店聚拢人气。第三期段为新闻扩散期，我们通过天涯、猫扑、凤凰网等二十家网络媒体，向业内、外推送活动相关报道，扩大活动影响力。结果看来，对于初次实验‘线上线下全炒作模式’进行微影戏推广，效果还是不错的�；疃崾�，据统计，这部微影戏总点击率到达了110万次，可以说到达了推广‘大王大王品牌形象’，流传区域良好口碑的目的。”

       尚客店——低成本运行模式
       如果说微视频具备“短、快、精、公共加入性、随时随地随意性”的整体特点的话，那么，尚客店的微视频更具备了“低成本运行”的奇特模式。何为“低成本运行”？据尚客店市场营销部王希介绍：“我们的‘低成本运行’刚是体现在了‘微视频’制作的各个方面。首先，人员方面，我们组建了一支由三人组成的‘小剧组’，三人继承着包罗导演、演员、编剧、摄像、服装、化妆、视频剪辑、道具、剧务、后期编辑、宣传推广等所有角色。其次，设备方面，没有专业的摄像设备、收音器材、摇臂轨道、灯光设备，想到达理想的效果，靠的都是各人的智慧和‘山寨版’的解决方式。例如，小剧组人员在拍摄中用“梯子”取代‘摇臂’，用后期‘重复配音’取代‘现场收音’，用‘电动自行车大灯’取代‘现场灯光’。场景方面，充实利用门店的各个角落，卖场、堆栈、机房、地下停车场，只要切合拍摄要求，都市成为我们的拍摄园地。”

>>微平台APP将“线上线下”分享于一体
       APP是application的缩写，通常指手机上的应用软件，或称手机客户端。面对自媒体营销时代的来临，下载APP成为越来越多人的习惯，APP客户端的商业使用价值日渐显现，利用APP缔造新的营销价值，创建多向互动的新型营销方式，便成为我们作为百货店当下的营销渠道新探索。

       博天堂918百货移动终端APP——打造“购物生活渐进式”平台
       为通过线上与线下、创意与营销的有效结合，集购物、趣味、互动、分享于一体，为消费者提供渐进式购物体验，博天堂918百货移动终端APP于9月25日正式上线。系统支持安卓及IOS客户端，主顾可搜索“博天堂918”或扫描二维码即可下载使用。

       据集团零售本部黄超介绍：“博天堂918百货移动终端APP的上线，可以给主顾带来随时随地的便捷和优惠，起到买通线上线下互动经营模式的作用。APP包罗逛逛、导航、吃喝、玩乐、今日限时优惠、会员、泊车等7大板块。待功效实现进一步完善后，逛逛板块将时时宣布通例的商场信息、品牌专柜信息索引；导航板块中，当主顾对单个或多个品牌感兴趣时，导航可提供最佳浏览路线；点击吃喝板块主顾可实时查询门店餐饮商户空座情况；玩乐板块可随时检察商场影院、游戏厅等功效商户的活动推广情况；‘今日限时优惠’中，将实时宣布门店品牌、娱乐优惠信息，为主顾提供时时优惠；会员板块则可实现消费积分、打折、自助查询等功效；泊车板块可资助主顾查询停车场空位等。”在谈到技术层面的实施进展时，集团信息技术部部长赵丽说：“目前，我们的移动终端APP已完成在百货大楼、双安商场的首批上线推广。除在功效商户服务体验、影院订票体系对接、餐饮商户点餐排号体系对接上还有待得到商户层面的进一步支持外，其余板块中所涉及功效均以实现。下一步，成都店、西宁店、长沙店等7家门店也将作为第二批上线门店，预计在今年年底前将实现实体店全部上线运行。”

       成都店移动终端APP——打造“本土化”异业合作平台
       如果说集团APP相当于一个自有平台，在自有平台上可以展示门店内所有信息，为APP用户提供各项服务，成为门店、品牌、主顾三方互动、交流平台，那么成都店利用第三方APP的推广形式主要是借助公众APP（“in成都、公共点评”）和第三方技术（APP定位广告）进行门店活动宣传。

       成都1店营销筹谋部部长游菲说：“成都店的第三方APP推广在形式上分为两种形式。形式一，“推送给你”。这种形式为门店部门会员主顾推送切合其定位、特征的一组APP信息。在形式上，类似广告推送效果，但对于门店而言，运用这种形式，可透过曝光量、点击率，最终得到目标主顾对营销活动的加入度。形式二，“搜索到我”。通过与突发功效性、娱乐性、专业性的异业APP合作（“in成都、公共点评”），使身处门店四周的主顾在使用以上功效APP时，也能搜索到成都店的位置、门店内经营品牌、商品促销信息及近期活动等。”

       成都店这类APP在推广形式主要泛起两个特点：第一，借助大数据支持，消费者对投放信息的点击率、转化率可时时进行数据跟踪和分析，准确掌握主顾的关注度、加入度；第二，获取切合门店定位的目标客群或潜在客群的信息，在线吸纳新会员，为门店扩大会员招募打下伏笔。

■ 2013“最草根”innovation
自主研发易上手

        不需要专业的第三方公司做后盾，没有先进的硬件设施做支撑，所有的技术研发均来自民间、来自员工。2013“最草根”的innovation，向我们印证了一句话：妙手一定、必须来自民间，员工的智慧无穷大。

>>成都店新型会员交互系统
       之一：“品牌消费关联度分析”
       为了更好地利用电脑、网络等极具成本效益的方式与主顾维持对话，利用内外资源维护好目标主顾，开发出更多的品牌潜在主顾，充实挖掘主顾份额，成都店会员中心人员受到社会商业网站推荐相关商品（例如：网站上会经常泛起“购置了该件商品的主顾还购置了XX商品”）的启发，认识到通过对门店现有会员数据的整理，也可以到达同样效果。

       成都店会员中心人员研发出的“品牌消费关联度分析”，不是一个庞大的系统，而是一张excel表格。通过表格中的函数运算，透视表刷新，事情人员能得出消费某一品牌会员还消费了其他哪些品牌的商品，分别有几多主顾消费，消费金额为几多等数据。有了以上数据，通过excel表格中的函数运算，事情人员便能计算出两个品牌间的关联水平，品牌间连带率和逆向连带率，进而推出品牌间客层相似度。将这些“关联度”数据，应用于以下三个偏向：第一，关联度高的品牌间会员资源可共享。品牌间的相似度越高，说明品牌间客层相似，表明差异品类间的品牌可以增强互动性活动，相互进行会员资源转化、共享。第二，提升品牌间关联销售。当某两个品牌在某一门店关联度高时，表明客层相似度较高，为增强两者间连带销售提供最大化机率。第三，考察品牌与门店定位的切合度，为门店品牌调整作依据。当某个品牌与其他品牌的关联度普遍偏低时，表明该品牌主顾与门雇主顾差异较大，不适合门店整体定位，应当淘汰。

       之二：“重点品牌会员多维度分析”
       对于门店会员分析，以往仅限于会员销售指标、客单价、交易次数和会员占比，缺乏对主顾基础信息的整理和分析，且门店现有的会员系统中，也有大量基础信息未被利用，这些信息的合理利用可资助门店更好地了解主顾。鉴于此，成都店为了全方位做好对会员的分析和描述，挖掘系统数据，富厚会员分析的数据维度，会员中心人员研发出“重点品牌会员多维度分析”要领。

       据成都店会员中心经理季欣介绍：“这套分析要领是通过系统的数据整合，利用excel数据透视表功效，汇总出各品牌准确的客单价、交易次数、年龄结构、性别、消费介质偏好、卡类别、消费时间段、会员区域漫衍等信息，并将以上基础信息随意组合，测算出一套灵活的数据。例如：通过该分析，门店可以得到40至50岁的男性主顾在平日主要集中消费时间点、使用IC卡时客单价等。从多偏向了解主顾及其生活习惯，为门店经营提供可靠的数据支持，提供会员管理的思路、偏向。”
　　
>>大兴店楼层销售查询法式
       2012年起，大兴店进行了管理体制革新，将门店商品按品类管理切换至按楼层管理模式，并将每个楼层划分为一个销售部。为了顺应新的商品管理模式，提升门店精细化管理水平，大兴店业务营运部人员在原有富基系统的基础上，自行研发出“门店楼层销售查询法式”，将品牌专柜与所在楼层进行匹配。

　　据大兴店业务营运部部长李威介绍：“‘楼层销售查询法式’表格中设有‘销售部名称（即每一楼层）、楼层匹配品牌专柜名称’，底栏设有‘查询条件框’，可输入要查询的‘开始时间、结束时间’。将查询条件输入完毕后，经过来自原有富基系统的数据库抽取以及营运部人员的手工函数运算（销售部/专柜毛利额=系统毛利额－门店分摊用度＋门店返利），便可查出期段内，销售部（即每一楼层）每日的实销金额、不含税毛利额、毛利率以及销售部中各专柜的每日实销金额、不含税毛利额、毛利率。相较以往，新法式的优势在于，每日在精确测算销售部、品牌专柜的‘销售额’同时，也将其‘毛利额’进行推算（以往依托旧法式，只有到月底才气得出），为门店越发精准地监控指标进度、销售情况提供时时依据。”

>>广州店办公用品库存管理系统
       为了改变门店办公用品管理库一直使用纸质账簿进行信息录入，易造成录入准确度不高，耗费人力物力较大的现状，同时，从资产的采购、验收、保管、申领、发放等各环节实现透明化管理，广州店于9月份研发出“办公用品库存管理系统”，投入使用。

       该系统主要包罗三大�？椋河闷饭喝搿⒂闷妨烊　⒉檠ū�。“用品购入”板块主要针对从厂家采购的办公用品信息，每件用品的所有属性，包罗：品名、型号、规格、价格、数量、类别等，一一录进数据库。录进数据库后，就能在下次购入同样用品时，直接读取数据库，不用再重新添加，减少录入时间。“用品领取”板块的使用要领是：每当各部门需要领取用品时，只需在数据库读取数据，用品的品名、型号、规格、价格等会全部泛起，领取人员只需输入需要领取数量进行存案即可。进入“查询报表”板块，只需输入查询期段，便能查询出查询期段，各部室、卖场办公用品的购入、领取、库存情况等。

       此外，为了降低资产中非耐用低值易耗品的损耗度，在满足办公用品库存管理的同时，更进一步满足门店仓储管理的灵活多变，门店于近期对该系统新增设了“库存品有效期、库存量、失效库存”等板块，并加设“预警信号”功效。如果测试顺利，预计会在11月中旬投入使用。“多指标预警信号”功效的增设，将对门店堆栈物品管理员进行缺货、坏货的及时提醒；并可实时提供物料收、发、存，现有库存及成本等状况的查询功效，并体例成相应报表；同时实现堆栈、批号等多条理仓存管理，多堆栈存放、一堆栈分批号存放、同一物料多堆栈、多批号存放等功效。

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