博天堂918百货自有品牌FIRST WERT上柜之后——访品牌公司总经理张峻

2015-05-22 16:33:27

在购物中心和电子商务的挤压下，传统百货业的生长正面临瓶颈，若求生存，转型是必经之路，其中，转变经营模式、研发自有品牌便是突破口之一。“自有品牌”听上去很美，实施起来却难，因此，对于试水自有品牌，博天堂918百货一直持审慎态度。

　　2013年，随着博天堂918百货启动新一轮的战略转型，集团也终于踏上了自有品牌的研发之路。历经近一年的积极筹备，集团首个自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜，这标志着博天堂918百货在自有品牌的研发上，迈出了实质性的一步。为了让更多人对博天堂918百货自有品牌有更深入的认识和了解，集团宣传部日前采访了卖力自有品牌研发事情的品牌公司总经理张峻。

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记者（以下简称记）：FIRST WERT是品牌公司建立以来建立的第一个自有品牌，请您介绍下这个品牌的特点。

张峻（以下简称张）：FIRST WERT不是一个单纯的品牌，而是一个以男士衬衫为主要经营品类，辅以领带、围巾等与衬衫相关品类的男性配装集合店，它既经营集团旗下生产的以FIRST WERT命名的品牌商品，也经营类似蓝河、ENZO这样的署理品牌。

　　 FIRST WERT完全凭据品牌模式进行运作，使用牢固标识、实施统一管理、加入一致营销等，期间，我们设计注册了FIRST WERT的品牌LOGO，因此，在FIRST WERT内，我们见不到除它以外的其他任何品牌LOGO。在价格带的设计上，FIRST WERT相对宽泛，以男士衬衫为例，单价从200到3000元不等，从已有销售数据看，成交价格主要集中在500到600元的区间内，这与我们的预期基底细符，即将FIRST WERT打造成一个与现有百货店内商品形成错位的经营区域，以此实现百货店的差异化经营。

　　目前，已有两家FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安商场同期亮相，其中，北京百货大楼的经营面积是100平方米，北京双安商场相对小一些，经营面积差不多是40平方米，店内划分为正装区、休闲区和精品区三个部门，涵盖了包罗皮尔卡丹、蓝河、深海、ENZO、N.R等在内的十余个品牌的百余款商品。虽然，这其中也包罗我们开发的男士衬衫品牌FIRST WERT。

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记：此前，您和您的团队一定对自有品牌的经营方式做过比力详细的调研。调研得出的结论是什么？为什么选择以品牌集合店的形式去运作首个自有品牌，这样运作的优势是什么？

张：品牌集合店也被称为“品牌看法店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌的当季新品，“品牌集合店”能资助目标客群解决“在最短时间内找到最多值得买的商品”的问题，以莎莎、丝芙兰为代表的化妆品类集合店，就是最具典型性的品牌集合店。目前，品牌集合店已经成为了当下主流的零售模式之一。此番选择以品牌集合店的模式去操作FIRST WERT，我们就是看中了它的市场潜力。FIRST WERT虽然进入市场时间不长，但这种运营模式的优势已经有所显现。首先是商品得到了优化，我们打破了品牌限制，将差异品牌下的同类商品，凭据拟定的风格和价格带进行重新整合，同时将那些同质化的、与整体风格不匹配的商品全部淘汰掉；其次是毛利得到了提升。以前多个品牌各自为政，你8折我7折他6折，形成了价格混战的局面，整合以后，所有商品的折扣都控制在了7折以上，制止了恶性的价格竞争，也在一定水平上保证了商场的毛利。

记：一般来讲，女人和小孩的钱比力好赚，赚男人的钱似乎不那么容易。选择“较冷”的衬衫品类做突破口进行自有品牌的实验，初衷是什么？目前，该自有品牌的经营状况如何？市场回声如何？

张：自有品牌开发是我们此前从未涉猎的领域，所以选择风险系数相对较低的品类进行试水，不失为一种计谋选择。与其他品类相比，男衬衫这个品类具有款式变化小、库存风险低、前期投入少的优势。对于经验尚浅的我们而言，运作这一品类，显然更容易上手，这也是最终选择这一品类进行自有品牌实验的首要原因。

　　另一方面，假如选择以设计为核心竞争力的成熟女装进行自有品牌开发，那么我们无疑给自己设置了强大的竞争对手。我们没有运作经验，更没有产物开发的优势，当生存概率都变得十分渺茫时，抢占市场就更谈不上，为了反面这些对手发生正面冲突，我们决定将目光投向核心竞争力不在设计上的衬衫品类。通过前期调研，我们发现，这一品类正面临着销售业绩连年萎缩的现状，品牌商和百货店的不重视导致了该品类的日益边缘化，但实际上，市场对这一品类的需求度其实相当高。所以，以衬衫为突破口，既制止了“拿短刀”拼对手“长枪”，又给了我们填补市场空白的机会，这一步，其实走的十分“讨巧”。

　　虽然，选择衬衫这种相对“较冷”的品类进行自有品牌开发，也许会遭到质疑，对于种种质疑，我们已经有了充实的心理准备。从目前的市场反馈来看，主顾并没有泛起排异反映，开柜一周，北京百货大楼日均销售13263元，北京双安商场日均销售3500元，较以往业绩相比，泛起持平略好的态势，这一结果对我们来讲是相当大的鼓舞，究竟市场才是试金石，这也让我们看到了这一领域的潜力。

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记：鉴于当前起步阶段一点非常有限的时间检验，以及您的团队此前的市场调研，所得出的结论。您觉得，要把我们的自有品牌做好，需要处置好哪几方面的问题？

　　张：要做好自有品牌开发，就必须解决好两方面的问题，一是规模问题，二是设计问题。就当前而言，我们的连锁化规模显然还是不够，如果销售规模上不去，成本就降不下来，利润也就提不上去。倘若能有销售做基础，那么规模问题就可以迎刃而解。我们自有品牌的价格带相对比力宽泛，可以进入到集团内的多数门店，所以，随着FIRST WERT在集团范围内大范围推开，规模问题就应该可以得到很好的解决。第二个就是设计问题，我们是甲方身世，优势不在上游，而在于终端、在于整合商品的能力，如果在初创阶段，就把大量精力投入到FIRST WERT这个品牌的商品开发上，投入到和萨巴蒂尼、马斯菲尔这样的品牌去争设计、拼开发上，那么我们注定不会走很远。因此在当前，我们的自有品牌主要负担着弥补原有商品不足的责任，如传统品牌衬衫不够时尚休闲，出于对品类集合店形象的整体考虑，那么我们就定制一批时尚休闲的衬衫，配合店内商品的整体销售。当前，我们自有品牌衬衫的占比不足整体商品的10%，销售占比则还要更低一些，从数据上看，这显然有悖于开发自有品牌的初衷。因此，随着FIRST WERT生长的日趋成熟，我们一定会扩大这部门产物的占比，开端设想是至少到达30%以上，究竟提升毛利、增加利润是我们实验开发自有品牌最主要的目的之一。有关这部门产物的运作，其实是非常灵活的，如销售数据显示店内某款纯色衬衫的业绩较好，那么我们就会设计生产以FIRST WERT这个品牌命名的该款纯色衬衫。

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记：市场总是在变化中不停生长的。只有遵循消费市场的自然变化规律，才气得到消费者的认可，实现提升业绩的目标。针对市场的变化，我们首个自有品牌FIRST WERT下一步的生长是什么？我们有无其他新品类的开发计划？

张：当前，衬衫这一品类在我们集合店内的占比还相对较高。下一步，我们将有意识的压缩这部门商品，增加诸如袜子、雨伞、内衣等在内的相关配饰，以及和衬衫形成配搭的开衫、T恤等男性服装。与此同时，我们还将加快开柜法式，将在集团内选择衬衫销售较好的两到三家门店进行下一步推广。有关FIRST WERT的开店计划，我们制定了先北方门店、后南方门店的计谋。作为集团旗下的首个自有品牌，FIRST WERT的运作也为我们开发更多自有品牌找到了些许感受。我们正在筹划一款女性品类的自有商品，计划今年年底前正式推出。此外，儿童、家居等品类也在我们考虑范围内。

　　除商品层面，我们还考虑对现有组织架构进行重新调整，调整的偏向非常明确，就是让品牌公司能够更专注于上游，进行产物的筹谋和采购，同时借助门店力量做好终端的产物售卖。鉴于有着非常庞大的关系需要理顺，所以短期内我们只实施采卖疏散，即在打造专业的采购团队的同时与门店形成一个开端合作。

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记：您在集团从事超市业务多年，自2012年起，您开始兼任品牌公司总经理一职，以往的事情经验是否有益于现在在品牌公司的事情？请您谈谈从事自有品牌开发事情以来的体会，以及您对自有品牌的个人见解。

张：其实，对于百货企业做自有品牌的争论，近年来一直没有停止过，有的百货企业也曾拿出几款产物做实验，但至今仍是浅尝辄止，难有突破。所以，这次推出自有品牌，我们选择了相对低调的处置方式，究竟我们的经验尚浅，自有品牌的运作还需要逐法式整、细致打磨。据我所知，在日本，百货店自营业绩只占到它整体销售业绩的5%，美国的占比情况可能会略高一些�；谡夥矫娴目悸�，我们的自有品牌肯定不会在集团的整体业绩中唱主角，但我希望它能成为集团运营中的一个亮点。

　　此前，品牌公司运营八年，但业务局面始终没有打开，几经实验，品牌公司始终没有找到销售和利润的支撑点，此番开发自有品牌，对我们来讲，是个非常好的契机。我希望品牌公司能够通过自有品牌的研发逐步生长为一个集品牌筹谋、产物开发与买手采购于一身的平台，能够在提高集团自营能力方面切实发挥作用。

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